I KPI: che cosa rappresentano e perché sono importanti (anche) per la SEO

Chi si occupa di SEO e web marketing si rende bene conto di quanto sia importante impostare degli obiettivi realistici per rendicontare ai propri committenti i risultati ottenuti e far comprendere la portata dei successi raggiunti. Si tratta quindi di stabilire i KPI opportuni per misurare quanto è stato fatto, e quanto c’è ancora da fare.

Che cosa sono i KPI?

I KPI (Key Performance Indicator) sono degli indici di performance che permettono di valutare i risultati conseguiti in relazione a certe attività.

I Key Performance Indicator fanno la loro comparsa specialmente nei report analitici e nelle attività programmatiche, siccome permettono di tirare le somme dei risultati delle attività svolte in un dato periodo di tempo.

Ad esempio, gli indicatori di prestazioni possono servirti a esprimere:

• i risultati di una campagna di web marketing
• gli accessi al sito grazie alle attività di email marketing
• i contatti ottenuti attraverso la promozione sui social media
• l’aumento delle vendite dell’ecommerce
• il miglioramento del posizionamento del sito web
• i contatti commerciali ottenuti dalla pubblicità con Google Adsense
• i click ricevuti nei banner di affiliazione
• la risoluzione delle richieste pervenute al servizio di assistenza clienti
• numero di sottoscrizioni di servizi Pro
• la diminuzione dei costi di gestione di particolari aree aziendali
• migliorare la reputazione del marchio

Il KPI è molto affine al ROI (Return Of Investiment) ovvero il guadagno che si ottiene dall’investimento in una data attività, ad esempio il profitto da una attività promozionale.

Queste misure sono espresse in termini matematici, in modo che sia possibile eseguire calcoli e raffronti anche in diversi momenti. Gli indicatori possono variare da realtà a realtà, siccome non tutte le entità hanno gli stessi obiettivi da raggiungere: una ONLUS ad esempio può porsi come KPI il numero di sottoscrizioni della tessera annuale, una web agency il numero di richieste di preventivo per un cliente del quale seguono gli annunci Adwords, oppure il numero di keyword posizionate per un altro cliente del quale si cura il posizionamento del sito.

Fissare i KPI adeguati per la propria attività non è un compito sempre facile, specialmente nel caso di scarsa esperienza nel settore: per questo bisogna interrogarsi su quali siano gli obiettivi di performance davvero adeguati a esprimere la redditività aziendale, e decidere il modo più appropriato di rappresentarli.

Gli indicatori di performance possono essere scelti rispondendo ad alcune domande:

• Quali aree aziendali coinvolgono?
• Quali sono le tempistiche di realizzazione/attuazione?
• Quali sono i modi con cui raggiungere gli obiettivi?
• Quale è la condizione di operatività o l’obiettivo che si intende raggiungere?

A che cosa servono I KPI?

Gli indicatori di performance vengono stabiliti all’inizio della strategia per essere poi valutati nel corso del tempo a intervalli regolari (ad esempio ogni anno od ogni 6 mesi) per comprendere l’andamento delle attività intraprese.

Gli indicatori KPI servono quindi a valutare l’efficacia e i risultati conseguiti da certe attività in relazione agli obiettivi finali da raggiungere. Tali obiettivi possono evidentemente cambiare nel tempo in relazione alle mutate necessità aziendali, e di conseguenza anche i KPI fissati possono mutare in base alle diverse condizioni.
In situazioni di crisi economica, ad esempio, può essere legittimo ridimensionare le aspettative per adeguare gli indicatori degli obiettivi di business ad altri traguardi più ragionevoli.

I Key Performance Indicator si possono esprimere come numeri (es. numero di lead, numero di vendite, numero di accessi unici al sito…) oppure come rapporti (bounce rate, percentuale di nuovi accessi al sito, tasso di conversione ecc.).

I KPI possono essere riferiti a obiettivi interni ed esterni. Infatti possono riguardare delle metriche riferite alle proprie attività che sono strumentali al raggiungimento di altri obiettivi: ad esempio, il posizionamento del sito per un certo numero di keyword, l’incremento dei link acquisiti, il numero di articoli pubblicati possono essere valutati in relazione ai risultati effettivi che si vogliono ottenere, come i commenti, le visite uniche, le richieste di informazioni o di preventivi, il download di demo dei prodotti ecc.

Differenze fra KPI e obiettivi

Benché i KPI servano a esprimere gli obiettivi, gli indicatori di performance non sono esattamente i risultati da ottenere.

Per intenderci, se vuoi vendere di più attraverso il sito, potresti desiderare 50 contatti commerciali in più al mese; se le conversioni si attestato a 10 ogni 100 visite (10%) puoi porti l’obiettivo di far salire questo indicatore al 60% (60 conversioni ogni 100 visite) oppure di incrementare il valore assoluto delle visite (da 100 a 600) in modo che a parità di tasso di conversione ne derivino maggiori vendite (10% su 600 visite garantiscono 60 vendite).

Alcuni esempi di KPI significativi

I KPI, per offrire informazioni sensibili sui risultati dell’investimento, devono essere rilevanti rispetto alle attività aziendali e alle modalità con le quali si genera profitto nello specifico caso in question.

Gli indicatori di performance davvero utili si possono definire come:

• specifici: rivolti a dei precisi risultati
• quantificabili: devono essere esprimibili in termini matematici in modo da essere raffrontabili tra loro nel tempo e con equivalenti riferiti ad altri casi aziendali.
• realistici: devono essere realmente raggiungibili in base ai propri mezzi e alle circostanze nelle quali si opera
• rilevanti per gli obiettivi di business: si conformano in maniera pratica
• direzionali: permettono di appurare se l’andamento della società sta migliorando
• correlati agli obiettivi in maniera diretta: se le vendite aumentano a parità di contatti commerciali, ad esempio, deve aumentare anche la percentuale di conversioni
• ancorati a precise scadenze temporali, perché senza un preciso riferimento non è possibile stabilire se siano apprezzabili o meno

Per potere offrire delle informazioni rivelatrici del reale andamento delle attività aziendali questi valori devono essere calcolati a dati intervalli di tempo in maniera continuativa, per confrontare i risultai della gestione in diversi momenti storici: Inoltre essi devono restare sempre ancorati alle attività aziendali (perciò non bisogna prendere in considerazioni aspetti non significativi per il modello di business in questione).

Alcuni esempi di KPI che puoi calcolare relativamente alle tue attività economiche oppure alle performance del sito web sono:

• il fatturato conseguito per ciascuna delle specifiche attività promozionali messe in campo (social media marketing, SEO, PPC, email marketing ecc.).
• il rapporto tra il volume del traffico e i lead generati: si tratta di un rapporto di stima dell’interesse commerciale del sito in questione rispetto al totale dei lead. Un valore molto basso tradisce un interesse limitato verso il sito, per esempio il fatto che le attività promozionali siano state rivolte a un pubblico non in linea con il genere di servizi e prodotti offerti.
• Customer Lifetime Value (CLV): questo indicatore esprime la fidelizzazione dei clienti raggiunta, la capacità di mantenere i clienti a sé nel lungo periodo.
• Click-Through Rate (CTR): questo indicatore rappresenta il rapporto tra i click ricevuti su un URL e il totale di visualizzazioni conseguite. Permette di stimare l’efficacia di precise iniziative commerciali.
• Le recensioni ottenute
• il valore medio degli ordini in un dato periodo
• la riduzione del tempo d’attesa, oppure delle segnalazioni problemi da parte dei clienti
• il numero di nuovi clienti ottenuti, oppure la riduzione del tasso di abbandono dei clienti
• il tasso di rimbalzo delle pagine web (la percentuale di utenti che esce senza visitare altre destinazioni interne), oppure il numero medio di pagine visitate per utente
• la posizione media in serp
• il tasso di conversione del traffico organico

E tu che cosa ne pensi? Quali sono gli indicatori di performance che reputi più importanti per il tuo business e per i tuoi obiettivi SEO? Parliamone qua sotto!

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