Cos’è il performance marketing e come funziona? Ecco cosa devi sapere

Il performance marketing è una strategia di promozione in cui costi non sono stabiliti a priori ma variano a seconda dei risultati ottenuti. Questa modalità di marketing quindi è direttamente orientata alle performance che vengono raggiunte e non segue una logica lineare.

Cos’è il performance marketing e come funziona

Nelle attività di marketing tradizionale viene stabilito un budget prefissato all’interno del quale devono rientrare i costi. Nelle attività performance based invece il costo dei lead è influenzato dalle performance raggiunte. Se un annuncio rende 10 contatti ad esempio avrà un costo di 50 euro, mentre se rende 30 contatti avrà un costo in proporzione inferiore, es. 120 euro. A migliori performance quindi corrispondono dei costi di acquisizione contatto minori.

Grazie alla nascita di tanti canali di marketing negli ultimi anni, il modello di performance marketing ha attecchito, per permettere a coloro che se ne servono di monitorare con precisione il rendimento di ogni strategia promozionale. I media pubblicitari come Google Ads e Facebook Ads infatti, per mantenersi, hanno bisogno di rendere facilmente misurabili i ritorni che sono in grado di generare grazie agli annunci pubblicitari generati con le loro piattaforme, per conquistare la fiducia dei clienti degli strumenti e incentivarne l’uso. Va da sé che rispetto ai media tradizionali come radio e TV, le piattaforme di pubblicità online permettono di monitorare il ritorno dei messaggi pubblicitari trasmessi, e di pianificare degli investimenti opportuni rispetto ai risultati che si intende ottenere.

Gli obiettivi del performance marketing da valutare

Ogni tipo di campagna di performance marketing si rivolge in genere a un dato obiettivo, anche se talvolta questi possono sovrapporsi. Tra le principali metriche che vengono prese in considerazione ci sono:

• costo per click (CPC), lo scopo è quello di aumentare il più possibile il numero di visitatori in target sul nostro sito web
• costo per azione (CPA) o costo per acquisizione, lo scopo è quello di contenere entro date soglie il costo massimo per risultato ottenuto, come ad esempio l’acquisto di un prodotto.
• costo per mille impressioni (CPM), lo scopo è quello di aumentare la visibilità del contenuto del messaggio promozionale
• costo per Lead o CPL, lo scopo è quello di raggiungere lead da utilizzare in un secondo momento a livello commerciale

Come abbiamo detto, il performance based marketing è contraddistinto dal fatto che il costo non è stabilito a priori ma che cambia in relazione alle performance. 

L’inserzionista quindi paga il consulente o l’agenzia di web marketing in base ai risultati realmente ottenuti, in genere con commissioni incrementali all aumentare della portata degli obiettivi raggiunti. In questo modo, le piattaforme sono incentivate a produrre annunci e metodologie promozionali sempre più efficienti per generare risultati performanti, mentre i clienti pagano soltanto in relazione di obiettivi realmente raggiunti.

Per impostare il budget nell’ambito delle strategie di performance marketing quindi bisogna cimentarsi in una attenta attività di analisi storica delle performance e verificare se i ritorni attesi sono compatibili con le spese da sostenere. Sulla base delle esperienze rilevate si procede con il creare delle ipotesi attendibili per definire il valore più probabile come costo unitario dell’attività.

I professionisti quindi si occupano di studiare i dati per mettere a punto delle campagne di marketing tarate sulle esigenze del proprio pubblico, per aumentarne la visibilità e stimare i costi realisticamente da sostenere.

Come si può immaginare, il performance marketing è strettamente legato al content marketing. I contenuti performanti permettono di catturare l’attenzione degli utenti e stimolare le conversioni, perciò queste due branche del web marketing vanno spesso a braccetto.

Performance marketing: i vantaggi

Il performance marketing offre agli inserzionisti diversi vantaggi, fra cui:

• il pagamento dei costi sostenuti avviene soltanto di fronte alle reali conversioni ottenute
• si ottengono maggiori conversioni dalla lead generation
• l’inserzionista conosce chiaramente il costo unitario di ogni azione pubblicitaria intrapresa
• è una strategia efficace per molti segmenti di mercato e costantemente in crescita
• i risultati possono essere accresciuti mediante l’utilizzo di strumenti di business intelligence nelle analisi
• si avvale molte modalità di marketing a disposizione: email, display advertising, annunci sui social ecc.

Il principale vantaggio del performance marketing consiste nella possibilità di valutare accuratamente il ROI di ogni progetto, ovvero la portata del ritorno economico che si è in grado di ottenere da un dato investimento. Questo permette di stimare guadagni realistici da specifiche azioni di marketing e di considerare costi effettivamente proporzionali ai ritorni ottenuti.

In questo modo è possibile concentrarsi nelle strategie di marketing più efficaci dato il proprio target

Performance marketing: gli svantaggi

Purtroppo, di fronte al vantaggio di presentare dei costi relazionati ai risultati effettivi ottenuti, sono presenti alcuni aspetti negativi dei quali bisogna tenere conto:

• occorrono conoscenze tecnologiche avanzate per misurare le performance e appositi tool di testing e tracciamento
• maggiore difficoltà nello stipulare accordi basati su questa modalità (con costi non fissi fin dall’inizio)
• manca un piano di investimento definito nella somma totale fin dall’inizio
• tassi di conversioni non certi inizialmente
• capacità di valutare la concorrenza (la competitività deve essere valutata con cognizione di causa già nelle fasi iniziali delle campagne pubblicitarie)

Come utilizzare con successo il performance marketing

Il performance marketing è una metodologia molto vantaggiosa, a patto di poter rispettare alcune importanti condizioni:

• basarsi su obiettivi chiari e misurabile
• applicare un modello di pagamento ben definito
• servirsi di landing page ottimali per le campagne promozionali messe in atto
• monitorare in maniera costante le strategie applicate, per mettere eventualmente a punto delle correzioni opportune

Il performance marketing, rispetto ad altre strategie, permette di lavorare sui risultati concreti che l’attività pubblicitaria è in grado di apportare e di stringere un rapporto di fiducia con il cliente sulla base degli obiettivi definiti. In questo modo è possibile avere un’idea abbastanza sicura dei ritorni che si possono ottenere e stimare costi corrispondenti.

La valutazione delle performance quindi è cruciale per il risultato di questo genere di strategie. Tra le principali metriche da analizzare abbiamo:

• la call to action, una chiamata all’azione che spinge l’utente a rispondere a un determinato invito (es. iscriversi alla newsletter, richiedere contatti, scaricare la demo di n prodotto…)
• tasso di conversione per azioni (conversion rate)
• numero di visualizzazioni per post e metriche di interazione con i contenuti dei social