Cannibalizzazione: cosa è e come combatterla

Nel mondo del business, il termine “cannibalizzazione” evoca un’immagine forte e suggestiva. Qualcosa che può mettere paura, ed in realtà è davvero così come scoprirete fra poco in questo articolo.

Ma cosa significa esattamente nel contesto aziendale?

Cos’è la Cannibalizzazione?

La cannibalizzazione si verifica quando un’entità, sia essa un prodotto, un servizio o una strategia, “divora” o sottrae risorse, vendite o attenzione da un’altra entità all’interno della stessa organizzazione.

Questa definizione generale si applica a diversi ambiti del business, dal marketing alle vendite, fino alla strategia di prodotto e al posizionamento online. In questo articolo, esploreremo a fondo il concetto di cannibalizzazione, analizzando il suo impatto in vari settori e fornendo strategie concrete per gestirla efficacemente.

La cannibalizzazione nel marketing e nelle vendite

Nel contesto del marketing e delle vendite, la cannibalizzazione assume un significato più specifico e critico per il successo aziendale. Si verifica quando un nuovo prodotto o servizio di un’azienda “mangia” le vendite o la quota di mercato di un prodotto o servizio esistente della stessa azienda.

In altre parole, invece di espandere il mercato complessivo o sottrarre clienti ai concorrenti, il nuovo prodotto semplicemente ridistribuisce le vendite all’interno del portafoglio dell’azienda.

Esempi di Cannibalizzazione reali

Apple nel 2007

Uno degli esempi più emblematici di cannibalizzazione è il caso di Apple con l’introduzione dell’iPhone. Quando l’iPhone fu lanciato nel 2007, rapidamente iniziò a erodere le vendite dell’iPod, il lettore musicale portatile che aveva rivoluzionato l’industria musicale.

L’iPhone, offrendo funzionalità di riproduzione musicale insieme a molte altre caratteristiche, rese essenzialmente obsoleto l’iPod per molti consumatori. Apple accettò consapevolmente questa cannibalizzazione, riconoscendo che era meglio “cannibalizzare se stessi” piuttosto che lasciare che lo facessero i concorrenti.

Coca Cola nel 2005

Un altro esempio interessante è quello di Coca-Cola con l’introduzione di Coca-Cola Zero nel 2005. Molti temevano che avrebbe cannibalizzato le vendite di Diet Coke. Sebbene ci sia stata una certa sovrapposizione, Coca-Cola è riuscita a posizionare i due prodotti per target leggermente diversi: Diet Coke per le donne e Coca-Cola Zero per gli uomini, almeno questo successe all’inizio negli USA, ma ora sappiamo tutti che questa cosa non è assolutamente vera ad esempio in Europa.

Questa strategia ha permesso all’azienda di espandere il suo mercato complessivo di bevande dietetiche, minimizzando la cannibalizzazione.

Porsche nel 2002

Un altro esempio interessante di cannibalizzazione si trova nel settore automobilistico, in particolare con il caso di Porsche e l’introduzione del SUV Cayenne. Quando Porsche, noto produttore di auto sportive di lusso, lanciò il Cayenne nel 2002, molti temevano che avrebbe cannibalizzato le vendite delle loro iconiche auto sportive come la 911.

Tuttavia, il Cayenne ha effettivamente ampliato la base di clienti di Porsche, attirando famiglie e appassionati di SUV che prima non avrebbero considerato un’auto Porsche. Sebbene ci sia stata una certa cannibalizzazione delle vendite delle auto sportive, il successo del Cayenne ha più che compensato, portando a un aumento complessivo delle vendite e dei profitti per l’azienda.

Windows 10 nel 2015

Un ultimo esempio proviene dal mondo della tecnologia e riguarda Microsoft e il suo sistema operativo Windows. Quando Microsoft ha introdotto Windows 10 nel 2015, ha offerto un aggiornamento gratuito a tutti gli utenti di Windows 7 e 8. Questa mossa ha effettivamente cannibalizzato le potenziali vendite di nuove licenze di Windows 10, poiché molti utenti hanno semplicemente aggiornato il loro sistema esistente invece di acquistare una nuova licenza.

Tuttavia, questa strategia ha permesso a Microsoft di consolidare rapidamente la sua base di utenti su una piattaforma unica e moderna, facilitando lo sviluppo di software e la fornitura di servizi. Inoltre, ha contribuito a contrastare la crescente concorrenza di sistemi operativi alternativi come macOS e Linux.

Questi esempi illustrano come la cannibalizzazione possa essere utilizzata strategicamente per espandere il mercato, adattarsi ai cambiamenti tecnologici o consolidare la propria posizione nel settore. In ciascuno di questi casi, le aziende hanno accettato un certo grado di cannibalizzazione a breve termine per ottenere vantaggi strategici a lungo termine.

Effetti negativi della cannibalizzazione

La cannibalizzazione può avere diversi effetti sull’azienda, tra cui la riduzione delle vendite del prodotto originale, la possibile confusione tra i consumatori e un potenziale impatto negativo sui profitti complessivi.

Tuttavia, non è sempre negativa. In alcuni casi, può essere una strategia deliberata per mantenere la quota di mercato, prevenire la perdita di clienti a favore dei concorrenti, adattarsi ai cambiamenti tecnologici o alle preferenze dei consumatori (vedi esempio Windows), o espandere il mercato complessivo raggiungendo nuovi segmenti di clienti.

Come gestire la cannibalizzazione

Per gestire efficacemente la cannibalizzazione nel marketing e nelle vendite, le aziende possono adottare diverse strategie. La differenziazione chiara tra prodotti è fondamentale, assicurandosi che ogni prodotto abbia un posizionamento unico e si rivolga a un segmento di mercato specifico. Una segmentazione accurata del mercato aiuta a comprendere le esigenze dei diversi gruppi di clienti e a sviluppare prodotti mirati.

La pianificazione attenta del ciclo di vita del prodotto permette di introdurre nuovi prodotti in modo strategico, considerando l’impatto sui prodotti esistenti.

Inoltre, l’utilizzo di strategie di prezzo può guidare i clienti verso i prodotti desiderati e massimizzare i profitti complessivi. Una comunicazione chiara è essenziale per educare i clienti sulle differenze tra i prodotti e i loro vantaggi unici.

Infine, concentrarsi sull’innovazione continua può aiutare a espandere il mercato complessivo piuttosto che semplicemente redistribuire le vendite esistenti.

Cannibalizzazione SEO

Visto che noi di Webhero siamo una agenzia di marketing e ci occupiamo moltissimo di SEO, non possiamo non parlare della Cannibalizzazione SEO.

Questo fenomeno si verifica quando più pagine di un sito web competono per le stesse parole chiave o frasi di ricerca. Può portare a una situazione in cui i motori di ricerca non sanno quale pagina mostrare nei risultati, causando fluttuazioni nel posizionamento e potenzialmente riducendo il traffico complessivo del sito.

L’impatto della cannibalizzazione SEO può essere significativo. Le pagine in competizione possono alternarsi nelle posizioni dei risultati di ricerca, creando instabilità. L’autorità del sito su un determinato argomento viene divisa tra più pagine invece di essere concentrata su una singola risorsa forte.

Questo può generare confusione per gli utenti, che potrebbero non sapere quale pagina consultare per le informazioni di cui hanno bisogno. Inoltre, i motori di ricerca potrebbero sprecare risorse indicizzando contenuti duplicati o molto simili, e il tasso di clic complessivo potrebbe diminuire con più pagine che competono per la stessa query con un posizionamento organico più basso.

I motori di ricerca potrebbero dire: “Ok ma allora quale è la pagina corretta? Sai cosa faccio, non sapendolo con sicurezza le depotenzio entrambe”.

Ovviamente se cerchi aiuto possiamo aiutarti, vai nella pagina Agenzia SEO e Consulente SEO per richiedere il nostro aiuto.

Esempio di cannibalizzazione SEO: due pagine per la stessa keyword

Un esempio concreto di cannibalizzazione SEO riguarda un nostro cliente, posizionato per la keyword “anticellulite” con due diverse pagine che appaiono nella stessa SERP di Google. Entrambe le pagine rispondono al medesimo intento di ricerca, creando una competizione interna che riduce l’efficacia complessiva del posizionamento.

Google Search Console ha permesso di identificare questa sovrapposizione, consentendo un’analisi dettagliata delle pagine del sito che si posizionano per la stessa query. Questo ha evidenziato la necessità di consolidare i contenuti per ottimizzare il posizionamento su una singola pagina.

Cannibalizzazione sul blog

Per risolvere la cannibalizzazione SEO nei blog, è essenziale adottare un approccio metodico. Inizia con un audit approfondito del contenuto per identificare pagine che potrebbero cannibalizzarsi a vicenda. Utilizza strumenti SEO come Seozoom, Semrush, Ahrefs ma soprattutto Google Search Console per individuare pagine che si posizionano per le stesse parole chiave. Una volta identificate le aree problematiche, considera di consolidare articoli simili in un’unica risorsa completa e approfondita, reindirizzando le pagine meno performanti verso la pagina principale sull’argomento.

Come non avere cannibalizzazione tra articoli

L’ottimizzazione della struttura del sito è un altro passo cruciale:

• Organizza i contenuti in categorie chiare e logiche, utilizzando una gerarchia di URL che rifletta la struttura del contenuto.
• Assicurati che ogni pagina abbia un focus unico, anche se tratta argomenti correlati, e usa sottotitoli e meta descrizioni distintivi per ogni pagina. L’uso strategico dei link interni può aiutare a creare una chiara gerarchia, indirizzando verso la pagina principale per un determinato argomento.
• Mantieni i contenuti aggiornati regolarmente, aggiungendo nuove informazioni e migliorando la qualità. Considera di rimuovere o aggiornare contenuti obsoleti.
• L’utilizzo di tag canonici può essere utile se hai pagine con contenuti simili che non puoi consolidare, indicando ai motori di ricerca quale versione preferisci venga indicizzata.
• Infine, assicurati che pagine simili soddisfino intenti di ricerca diversi (informativo, transazionale, navigazionale) e monitora continuamente il posizionamento delle tue pagine per individuare potenziali problemi di cannibalizzazione.

Come gestire la cannibalizzazione negli e-commerce

La cannibalizzazione negli e-commerce presenta sfide uniche, data la natura dei siti di vendita online con numerosi prodotti simili.

Come non avere cannibalizzazione negli e-commerce

1. L’ottimizzazione delle pagine di categoria è fondamentale: crea pagine di categoria forti che si posizionino per termini generici e utilizza filtri e opzioni di ordinamento per aiutare gli utenti a navigare tra prodotti simili.
2. Per le pagine prodotto, assicurati che ognuna abbia contenuti unici, non solo specifiche tecniche. Utilizza descrizioni, recensioni e contenuti generati dagli utenti per differenziare prodotti simili.
3. La gestione delle varianti di prodotto è un’altra area critica. Usa pagine prodotto principale con opzioni per varianti (colore, taglia, ecc.) invece di pagine separate per ogni variante, e implementa il tag canonical per indirizzare le varianti alla pagina prodotto principale.
4. Concentrati su keyword di coda lunga specifiche per ogni prodotto invece di competere per termini generici, e implementa schemi di markup JSON-LD per aiutare i motori di ricerca a comprendere meglio la struttura e le relazioni tra i tuoi prodotti.
5. Per gli e-commerce con prodotti stagionali, considera di aggiornare le pagine esistenti invece di creare nuove pagine per prodotti stagionali, e utilizza la funzione di “Fuori Stagione” di Google per prodotti temporaneamente non disponibili.
6. Assicurati che le pagine di ricerca interna non vengano indicizzate per evitare di competere con le pagine di categoria o prodotto.
7. Per i prodotti discontinuati, reindirizza le pagine a prodotti simili o alle categorie pertinenti, ma considera di mantenere le pagine di prodotti popolari discontinuati con informazioni su alternative attuali.
8. L’implementazione di una navigazione facile che permetta agli utenti di filtrare i prodotti senza creare URL unici e indicizzabili per ogni combinazione di filtri può aiutare a prevenire la cannibalizzazione.
9. Infine, non sottovalutare l’importanza dell’ottimizzazione delle immagini: usa nomi file e alt text unici e descrittivi per le immagini dei prodotti e implementa la compressione delle immagini per migliorare la velocità di caricamento della pagina.

Quindi: la cannibalizzazione va bilanciata a seconda dell’argomento

La cannibalizzazione, sia nel marketing e nelle vendite che nel SEO, è un fenomeno complesso che richiede attenzione e gestione strategica.

Mentre in alcuni casi può essere una mossa deliberata per adattarsi al mercato o anticipare la concorrenza, in altri può essere un ostacolo involontario al successo aziendale.

Nel marketing e nelle vendite, la chiave sta nel bilanciare l’innovazione con la gestione attenta del portafoglio prodotti. È fondamentale comprendere il proprio mercato, segmentare accuratamente i clienti e posizionare chiaramente ogni prodotto o servizio.

Nella SEO, la soluzione alla cannibalizzazione richiede un approccio metodico all’organizzazione e all’ottimizzazione dei contenuti. Che si tratti di un blog o di un e-commerce, l’obiettivo è creare una struttura del sito chiara e logica, con contenuti unici e mirati che soddisfino le esigenze degli utenti e dei motori di ricerca.

In entrambi i casi, il monitoraggio continuo e la disponibilità ad adattarsi sono cruciali. Il panorama digitale e di mercato è in costante evoluzione, e ciò che funziona oggi potrebbe non essere efficace domani.

Ricorda, la cannibalizzazione non è sempre negativa. A volte, “cannibalizzare se stessi” può essere una strategia vincente per rimanere al passo con i cambiamenti tecnologici, le preferenze dei consumatori e le dinamiche di mercato. L’importante è farlo in modo consapevole e strategico, sempre con un occhio al quadro generale e agli obiettivi a lungo termine dell’azienda.