Customer satisfaction: cosa è e come misurarla

Ogni azienda dovrebbe puntare a raggiungere la massima soddisfazione dei propri clienti, condizione utile a garantire una soddisfacente redditività e promuovere l’immagine positiva del brand. La customer satisfaction è una misura del gradimento della clientela e una base utile per migliorare le proprie attività e aumentare la customer retention.

Cos’è la customer satisfaction?

La customer satisfaction è un concetto che misura la soddisfazione dei clienti nei confronti di un brand, prodotto o servizio.

I clienti infatti possono valutare l’esperienza di acquisto verso un’azienda in termini di:

• qualità dei prodotti
• benefici dalla fruizione
• rapporto qualità/prezzo 
• ottenimento di benefit speciali
• mantenimento delle promesse fatte

Quando le aspettative del cliente in merito all’esperienza di acquisto sono superate, diventa più agevole stabilire con quest’ultimo una relazione duratura positiva. Il cliente infatti percepisce che i suoi bisogni vengono soddisfatti e che ottiene addirittura qualcosa di più rispetto a quanto otterrebbe dall’offerta di altri, e perciò non ha ragione di acquistare da altri venditori.

La customer satisfaction misura cinque diversi aspetti del gradimento:

• aspetti materiali (locali, personali, mezzi di trasporto ecc.)
• affidabilità (capacità di eseguire il compito affidato in maniera corretta)
• velocità di risposta alle esigenze dei clienti
• capacità di rispondere alle esigenze dei clienti come da aspettative
• customer care e capacità di trasmettere sensazioni positive ai clienti

Tali aspetti vengono analizzati dal punto di vista delle aspettative e della soddisfazione effettiva ricavata dalla fruizione. Comparando tali valutazioni è possibile studiare la discrepanza tra situazione immaginata e quella concretamente avvenuta, e comprendere se ciò si può ripercuotere sulla redditività commerciale del brand.

Un cliente soddisfatto accetta proposte commerciali di più alto livello

La customer satisfaction alimenta anche la customer loyalty, favorendo le condizioni che spingono il cliente a continuare ad acquistare nel tempo ripetutamente. Inoltre un cliente soddisfatto tende ad accettare proposte commerciali di importo più alto di quelle normalmente recepite come convenienti. Una maggiore customer satisfaction permette di evitare il ricorso a strategie di prezzo che conducono a competere con concorrenti di fascia più bassa, e di continuare a mantenere prezzi consoni alla propria qualità.

Il cliente infatti percepisce una maggiore qualità e un impegno nel realizzare soluzioni maggiormente attinenti alle sue esigenze ed è disposto a sborsare di più per ottenere ciò che risponde efficacemente alle sue necessità. Un cliente soddisfatto può dare adito a un passaparola positivo che aumenta la visibilità del brand e trasmette un senso di soddisfazione in merito alle soluzioni fornite.

Le aziende possono mettere a punto appositi test e questionari per monitorare la customer satisfaction e misurare in termini oggettivi il gradimento delle attività intraprese, oltre a ottenere preziose informazioni sugli aspetti da migliorare per rendere i clienti maggiormente soddisfatti.

I dati sulla customer satisfaction servono a valutare le prospettive di vendita di un’azienda nel futuro, pertanto permettono alla direzione di avere un’idea della redditività del brand e della possibilità di continuare a vendere a clienti fidelizzati nel corso del tempo.

Come misurare la customer satisfaction

Le aziende hanno tutto l’interesse a valutare in modo dettagliato la soddisfazione dei propri clienti per appurare se è il caso di mettere a punto delle strategie volte a migliorare il gradimento dell’identità del brand e rendere le offerte commerciali meglio recepibili.

Gli indicatori della customer satisfaction permettono di toccare con mano l’apprezzamento che i clienti provano per l’offerta del brand, in termini di rapporto benefici/costi.

Ovviamente i vari canali di comunicazione aziendale tornano utili per sottoporre i questionari nel modo preferito dai clienti, in modo da aumentare le chance di riaverli indietro compilati. Le aziende hanno a disposizione diversi elementi per valutare la customer satisfaction come:

• form nel sito
• richieste feedback via mail
• questionari cartacei
• domande poste dagli addetti negli store di vendita che possono essere utilizzati congiuntamente o alternativamente per raggiungere una maggiore copertura. Bisogna se possibile assicurarsi che gli interessati forniscano una risposta quando si sentono a loro agio, in modo che non restituiscano feedback improvvisati e non realmente sentiti, allo scopo ad esempio di liberarsi velocemente del questionario.

Il metodo ServQual (Service Quality) permette di appurare tramite questionario il divario tra aspettative dei clienti e prestazioni ottenute. Con questa modalità si possono stimare le discrepanze tra quanto atteso e quanto ricevuto, in modo da appurare quali sono gli aspetti da correggere e prevenire crisi reputazionali che possano affossare il valore del brand.

Indicatori

Gli indicatori che danno una misura della customer satisfaction sono:

• customer satisfaction score (CSAT): il grado di soddisfazione medio dei consumatori verso un prodotto, un servizio o un’iniziativa.
• net promoter score (NPS): la propensione dei clienti a consigliare un prodotto, servizio o brand a un’altra persona
  

La soddisfazione si esprime quindi con una serie di livelli che permettono di avere un riscontro oggettivamente comparabile della customer satisfaction. Possiamo quindi applicare una valutazione da 1 a 5 (dove uno è “Per niente” e cinque “Moltissimo”) per avere un riscontro concreto del gradimento. Poi si provvederà a raggruppare tutti i clienti che hanno restituito uno stesso valore e compararli con il totale, per avere le percentuali di gradimento di ogni fascia.

Per esempio, avere una fascia di gradimento dell’80% tra il 4 e il 5 è sicuramente una condizione più auspicabile che avere il 50% di votazioni sotto il tre e il 50% dal 3 in su.

Il Net Promoter è una variabile molto importante siccome da un’idea della capacità di trasformare i clienti in brand evangelist, soggetti che spontaneamente diffondono i messaggi dell’azienda e producono contenuti che accrescono la visibilità del brand. Grazie al loro operato le aziende moltiplicare la portata delle proprie attività commerciali raggiungendo un pubblico molto più vasto di quello all’origine alla sua portata.

Ovviamente non tutti i clienti si sentono incentivati a rispondere ai questionari di soddisfazione: in questo caso può essere utile puntualizzare che le informazioni raccolte, oltre a essere anonime, aiuteranno le aziende a migliorare il servizio, con conseguenti benefici su chi le ha fornite. Coinvolgere gli operatori direttamente a contatto con i clienti aiuta a fare sentire questi ultimi più motivati a fornire un riscontro, per non deludere le controparti.

Possiamo avere ad esempio gli addetti alla cassa del ristorante che si occupano di chiedere ai clienti come è andata la serata e cosa eventualmente non li ha soddisfatti, i commessi dei punti assistenza che chiedono ai clienti cosa ne pensano del servizio erogato, i receptionist degli hotel possono chiedere ai clienti una valutazione del servizio esternando le proprie richieste per le successive prenotazioni.

Un cliente che si sente seguito dalle aziende a livello di esigenze da soddisfare è un cliente più facilmente fidelizzabile, perché sa che otterrà prodotti e servizi più attinenti alle sue esigenze rispetto a quelli standardizzati di altri brand.

Quali attività aumentano la customer satisfaction

• definizione e applicazione di prezzi che soddisfino le aspettative della clientela
• premiare la fedeltà al brand mediante offerte speciali, coupon, promozioni personalizzate
• ottimizzare la customer experience delle app e dei siti web aziendali in modo che i compratori si sentano incentivati a continuare a servirsene
• monitorare l’opinione dei clienti attraverso sondaggi, interviste, questionari e richiesta di feedback

L’ottenimento di dati puntuali dai moduli finalizzati a ottenere feedback permette ai vari reparti aziendali di mettere a punto correzioni nel proprio piano business plan, elaborare strategie più attinenti al proprio target commerciale, stilare obiettivi realisticamente raggiungibili