Customer retention: cos’è e come aumentarla

Prendersi cura dei propri clienti non è semplicemente un modo di dire, ma una vera e propria strategia cruciale per ridurre le defezioni della clientela e aumentare la profittabilità delle proprie attività.

Cos’è la customer retention?

La Customer retention è un’espressione che indica la capacità di un’azienda di trattenere i propri clienti in un determinato lasso di tempo, attraverso una serie di relazioni nel lungo termine. Questa qualità indica pertanto la capacità di mantenere, trattenere, i clienti già acquisiti, impedendo ad esempio che nelle occasioni successive acquistino dai concorrenti.

La customer retention comprende quelle strategie che puntano a incentivare l’acquisto continuativo di prodotti e servizi nel tempo e a invogliare i clienti ad aumentare il proprio livello di spesa. Queste strategie puntano quindi ad aumentare il ritorno in termini di vendite (ROI) da ogni cliente già acquisito. Molto spesso si tratta di tecniche nemmeno molto costose, rendendo la loro attuazione facilmente sostenibile e decisamente vantaggiosa da un punto di vista economico.

Le tecniche di promozione del marketing, spesso avvalendosi anche dei canali digitali, rivestono una grande importanza nel migliorare e aumentare i legami con il proprio pubblico al fine di incentivare emozioni e considerazioni utili a processi di fidelizzazione. Un cliente soddisfatto può contribuire, oltre che direttamente attraverso gli acquisti, a produrre segnali positivi sul brand come recensioni e passaparola, incrementando in ultima analisi il fatturato dell’azienda. Al contrario, un cliente che si sente trascurato tende in primis a non acquistare ripetutamente ed eventualmente a esternare il proprio giudizio negativo. Curare il gradimento dei clienti è perciò fondamentale sia per preservare che per accrescere il proprio volume di affari.

Esempi di attività di customer retention:

• associare un omaggio a una vendita
• verificare che la consegna dell’ordine arrivi nei tempi concordati
• proporre spontaneamente soluzioni come sconti o acquisti gratis per rispondere a problemi nella consegna
• restare in contatto periodico con email e newsletter per comunicare novità e occasioni

Perché è fondamentale la customer retention

Fidelizzare nuovi clienti infatti è più costoso che mantenere con sé quelli già acquisiti. Migliorare la customer retention della propria azienda quindi è un obiettivo che permette di aumentare il fatturato complessivo e quello per ogni singolo cliente.

Le attività di customer retention permettono di aumentare il customer lifetime value (CLV), il valore di ciascun cliente nel corso del tempo, e di rivitalizzare clienti normalmente inattivi che non contribuiscono quindi al fatturato generale. In questo modo si aumenta la loro fedeltà al brand e si aumenta la redditività di ogni offerta commerciale intrapresa.

Fondamentale risulta garantire la soddisfazione del cliente, in quanto quando viene meno questi si sente incentivato a rivolgersi ad altri fornitori.

Le attività che puntano a stringere un legame emotivo o di convenienza economica con il cliente permettono di incentivare la fidelizzazione e ad aumentare la possibilità di continuare a fare affari con loro. Anche semplicemente ringraziare un cliente per un acquisto è un buon metodo economico per farlo sentire vicino e speciale, non semplicemente un numero sul bilancio.

Mantenere i rapporti già instaurati è un obiettivo che passa per pratiche di customer care  e psicologiche. Per questo risulta molto importante monitorare il gradimento dei clienti con questionari, recensioni, quiz, form online, email, richiedendo feedback sui propri servizi, in modo da avere dati sulla qualità dei propri servizi e fare sentire la clientela sempre seguita.

Quali sono le attività di customer retention?

Tra le attività principali ci customer retention abbiamo il cross selling (il consigliare al cliente dei prodotti che integrano il valore o le funzionalità di quelli già acquisiti) e l’up selling (consigliare al cliente un prodotto o servizio di fascia più alta in cambio di un maggiore beneficio).

Programmi sconto e offerte 3X2 sono esempi di iniziative volte a suscitare nel consumatore l’idea di convenienza nell’acquistare sempre dallo stesso fornitore. Un cliente soddisfatto delle condizioni che gli vengono riservate e della qualità dei prodotti e servizi ottenuti con maggiore probabilità può parlare bene del brand ad altri, generando un passaparola positivo

Le attività di customer retention devono essere quindi ripetute nel tempo affinché producano risultati non soltanto nell’immediato periodo. Un esempio possono essere gli sconti per l’acquisto di un dato quantitativo di prodotti.

Bisogna inoltre puntare a fidelizzare i propri clienti in modo che abbiano la percezione di essere trattati in modo più vantaggioso o apprezzabile di quanto non farebbe la concorrenza, di costituire qualcuno di speciale per il brand, che questi intende premiare per la fedeltà ricevuta.

Come aumentare e migliorare la customer retention?

Ogni azienda ovviamente, in base al genere di prodotti forniti, al proprio tone of voice e al genere di settore può servirsi di canali differenti per stimolare la fidelizzazione del proprio pubblico. Può trovare ad esempio più vantaggioso servirsi di newsletter per segnalare offerte e occasioni speciali così come stimolare l’engagement attorno alla pagina Facebook.

Possiamo ad esempio servirci del CRM aziendale per tenere traccia del compleanno di ogni cliente, della data del primo acquisto, per fornire a ogni data ricorrenza uno sconto sui prodotti che sappiamo essere graditi dalla persona in questione. Grazie a informazioni specifiche su ogni cliente – ad esempio ottenute mediante sondaggi compilati in occasione della fornitura di tessere fedeltà, possiamo mettere a punto comunicazioni personalizzate che tengono conto delle specifiche preferenze e delle tendenze agli acquisti di ciascuno.

Più in generale, tutte le attività rivolte ad aumentare la soddisfazione dei consumatori possono rientrare nella customer retention, quando contribuiscono ad aumentare la portata e la frequenza di acquisti da parte dei clienti acquisiti. Migliorare la user experience di navigazione ad esempio invoglia i consumatori a continuare a servirsi dello stesso sito e a non rivolgersi a quelli della concorrenza. Se sono problemi che interessano la navigazione dell’ecommerce, risolverli da un punto di vista tecnico aumenta le possibilità che l’utente porti a termine i propri acquisti e ne compia degli altri.

Clienti trattati con riguardo inoltre possono diventare dei brand ambassador, soggetti che spontaneamente si occupano di diffondere notizie delle attività dell’azienda e di produrre contenuti che amplificano la visibilità del brand.

Fornire tutte le informazioni rilevanti ai propri prodotti permette di fugare le perplessità del potenziale cliente e instradarlo su un sentiero di acquisti soddisfatti. Nel caso specialmente di nuovi clienti che ancora non hanno confidenza con il nostro brand, dobbiamo provvedere a soddisfare tutte le esigenze informative alla base di un legame di fiducia come:

• partita IVA e sede legale (per dimostrare di essere un’azienda affidabile)
• chiarimenti sulle modalità di reso e garanzia
• modalità di contatto (telefono, mail ecc.) per assicurare la possibilità di contattarci in caso di problemi

Importante è anche monitorare il successo che tali attività di customer retention suscitano per appurare se ci si sta muovendo nella giusta direzione.

Possiamo ad esempio tracciare i click sui link contenuti in mail e newsletter per appurare se essi conducono ad acquisti aggiuntivi rispetto a quelli che si avrebbero avuto normalmente. In questo modo possiamo stimare i ritorni ascrivibili a specifiche attività di customer retention.

Il customer retention rate (CRR) è uno degli indicatori più spesso utilizzati nell’analisi della fedeltà della clientela, per dare un’idea della fedeltà dei clienti in un dato periodo. Esso indica la percentuale di clienti che acquista più volte in certo lasso di tempo. 

Viene indicato come rapporto percentuale tra il numero dei clienti acquisiti alla fine del periodo esaminato, detraendo quelli acquisiti in tale periodo.