Cos’è l’influencer marketing e perchè funziona?

Se ti stai chiedendo cosa è l’influencer marketing e su cosa si basa, sei nel posto giusto.

Come dice la parola si tratta di una forma di marketing, quindi di promozione atta alla vendita di prodotti o servizi che a differenza dei vecchi sistemi pubblicitari si rivolge al web affidandosi alla figura dell’influencer.
In parole povere, le aziende che optano per l’influencer marketing anziché concentrarsi sull’intero mercato di riferimento si affidano direttamente ad alcuni specifici individui, i cosiddetti influencer.

Dove nasce l’influencer marketing?

In realtà, quello dell’influencer marketing è un fenomeno che ha radici lontane nel tempo. Negli anni sessanta a fare da influencer erano i soggetti appartenenti alla filiera di approvigionamento.
Nel nostro Paese, per esempio, le case automobilistiche facevano sostanziosi sconti ai tassisti per l’acquisto dei taxi, puntando sul fatto che in seguito i clienti, seppur solo come passeggeri, avrebbero avuto modo di testare la qualità e il comfort delle vetture.

L’influencer marketing come concetto quindi esiste da tempo ma è sotto gli occhi di tutti che con l’avvento del web, e soprattutto con la diffusione dei social media, ha conosciuto la sua massima espansione. La differenza principale col passato risiede nel fatto che se prima gli individui a cui si affidavano le aziende per promuovere i propri prodotti erano (come nel caso dei tassisti) lavoratori anonimi, oggi sono sempre più i personaggi dello showbiz (attori, cantanti, showgirl).

L’evoluzione dell’influencer marketing

Secondo dei sondaggi condotti da aziende del settore, nell’ultimo anno il 90% delle attività che operano nel marketing e nella comunicazione hanno lanciato, come minimo, una campagna che prevedeva l’impiego di un influencer. Il motivo è presto spiegato. La peculiarità dell’influencer sta nel fatto che questi viene percepito dai potenziali clienti come uno di loro e non come un testimonial. Per questa ragione, quando le campagne pubblicitarie sono ben progettate, quello con protagonista l’influencer non verrà mai percepito dai consumatori come uno spot, ma come un consiglio fidato.

Questo effetto poi, quadruplica la propria forza quando i destinatari del messaggio sono i fan più accaniti del personaggio in questione. Chi infatti può dubitare di un prodotto caldamente raccomandato dal proprio idolo?
Tuttavia, non bisogna fare ragionamenti semplicistici, come quello di basarsi solo sul numero di like degli influencer. Vanno prese in considerazione soprattutto la capacità di instaurare un rapporto fiduciario con gli utenti, verificando, per esempio, il numero di commenti e le altre interazioni (numero dei partecipanti alle dirette, consigli, stories, giveaway, ecc.).

Insomma, fare l’influencer non è facile, così come scegliere quello giusto per la propria campagna. Occorre conoscere bene il proprio settore, individuare il target adatto e fornire ai protagonisti delle operazioni di marketing gli strumenti giusti per fare centro.

Quali sono i settori che più ricorrono all’influencer marketing?

Come anticipato, uno degli errori più comuni commessi dalle aziende è quello di prendere in considerazione solo alcuni numeri, senza verificare se i follower e le interazioni possano rappresentare il giusto bacino d’utenza per il proprio brand. Che senso ha ingaggiare un influencer che ha follower con profili fake o che non hanno nulla a che vedere per interessi e abitudini di consumo con il settore in cui opera la propria azienda?

Parlando di settori, possiamo prendere come punto di riferimento i dati d’uso dell’influencer marketing per renderci conto di quanto e come possa questa pratica influire sul numero di vendite, che è l’obiettivo finale di qualunque brand. Su Instagram (e c’era da aspettarselo) il settore che va per la maggiore è quello del Fashion con un 35% di post destinati ad esso. Seguono il Beauty con il 22% dei post e il Food and Beverage con il 16%. I tre settori sopracitati insieme rappresentano oltre il 70% dei post che vengono sponsorizzati su Instagram. Poi ci sono i settori che sono in rapida ascesa, come quello dei viaggi, della cura della casa e del fitness. Qualunque sia il suo settore, un brand che intende puntare seriamente sull’influencer marketing deve costruire le fondamenta della propria attività promozionale sui seguenti punti: frequenza di esposizione, prossimità e appartenenza.

• Per quanto concerne il primo fattore, viene da sé che più tempo gli utenti passeranno guardando e interagendo con l’influencer tramite i contenuti sponsorizzati, più ne saranno influenzati.
• Per prossimità si intende la capacità dell’influencer (con l’ausilio di una campagna adeguata) di apparire umano e abbattere la barriera che divide il testimonial dal consumatore.
• Mentre per appartenenza, si fa riferimento alla capacità di aggregare e far sentire gli utenti parte di un gruppo più che dei semplici consumatori.

Alcune possibili social media strategy da applicare

Non c’è quindi un’unica social media strategy da seguire, così come sono molte le tipologie di post che si può scegliere di pubblicare. Sta all’azienda, in collaborazione con l’agenzia e l’influencer, adottare le strategie che si ritengono più adatte per la sponsorizzazione dei propri prodotti.

Ci sono alcune regole però che valgono per tutti i tipi di brand che si affacciano al web marketing o stanno cercando di intensificare la loro presenza sui social. Il principio cardine è quello di non concentrarsi esclusivamente sui numeri e quindi sulla quantità, ma sulla qualità.
La chiave è quella di tenere sempre bene a mente il target di riferimento.

Focalizzarsi su questo punto implica che gli influencer non devono servire solo ad aumentare le visite del sito, ma a far sì che il proprio brand riesca a cogliere i bisogni dei consumatori (l’obiettivo di tutte le strategie di marketing). Lo scopo dell’influencer marketing dunque è lo stesso di sempre, ma è il mezzo che rappresenta la novità. La buona notizia è che le community rappresentano la cassa di risonanza del mercato online e con un buon lavoro è molto probabile riuscire a raggiungere le persone giuste. Ma quali sono le strategie più efficaci?

Il brand ambassador

Sono tante le aziende che dispongono di uno o più brand ambassador per sponsorizzare la propria attività, ma non tutte stabiliscono lo stesso tipo di rapporto con questi ultimi. Alcuni brand preferiscono optare per collaborazioni sporadiche, ma la realtà è che queste hanno un peso molto minore rispetto a quelle in cui l’influencer diventa un vero e proprio ambasciatore del marchio. Questo rapporto non è facile da creare perché occorre che si sviluppi un’unione reale e totale tra la marca e l’influencer.

Se ciò accadrà, i consumatori non percepiranno l’idea di trovarsi dinanzi a un messaggio pubblicitario, ma ad una testimonianza di fedeltà da parte dell’influencer, rinnovata giorno dopo giorno. In tal caso la scelta della persona giusta gioca un ruolo essenziale poiché puntare su un nome a caso, seppur famoso e con numeri da capogiro, potrebbe rivelarsi un bluff, qualora non si instauri il feeling adatto che fa la differenza.

Giveaway

Puntare sul giveaway non significa regalare prodotti a casaccio o basandosi su una valutazione approssimativa sperando nelle reazioni dell’influencer. Va dunque fatta un’analisi approfondita dei contatti, inviando se possibile, anche una email di presentazione che includa una proposta di collaborazione.

Per un’efficacia migliore di questa strategia si può optare per una personalizzazione dei doni, piuttosto che inviare a tutti i partecipanti una scatola standard e senza alcun messaggio rivolto direttamente ad essi.
In definitiva, per quanto riguarda il giveaway possiamo affermare che la parola chiave è coinvolgimento, che tra l’altro è la peculiarità che differenzia maggiormente questa strategia dalle altre.

Takeover

Questa tecnica di influencer marketing non solo prevede che l’attore principale sia l’influencer, ma che l’azienda gli lasci persino gestire direttamente il proprio account. È qualcosa di rivoluzionario se pensiamo che stiamo parlando pur sempre di marketing. È logico che una tale collaborazione vada regolamentata (lasciare senza accordi scritti l’account di un brand nelle mani di una sola persona, e per giunta estranea all’azienda, sarebbe un rischio da folli), gestita e monitorata.

Un altro esempio di takeover è quello che riguarda esclusivamente le storie di Instagram. Si tratta dunque di una versione più soft, visto che la collaborazione ha uno spazio più ristretto e si esaurisce nel giro di ventiquattro ore (pari appunto alla durata delle stories).

I blog tour ed il travel blogging

Quella dei blog tour è una strategia che sta prendendo sempre più piede e nell’ultimo anno su Instagram l’ha fatta da padrona. In questo caso il protagonista dell’influencer marketing non deve essere un semplice influencer, ma più precisamente un travel blogger.

Le aziende più importanti ne hanno anche più di uno, scelti sempre in base alle loro competenze, che gli consentono di mettere a punto un percorso di narrazione del territorio. L’ideale per un brand sarebbe quello di riuscire a far coincidere l’inizio del blog tour con un evento particolare, come una fiera, una mostra o un’altra importante manifestazione di una specifica città o regione.

Un po’ di dati

Che ci sia una vasta gamma di scelta tra le varie strategie di influencer marketing ormai è un dato di fatto.

Ma quali sono le tipologie più scelte dalle aziende?
Dopo una rapida occhiata ai dati, possiamo senza dubbio mettere al primo posto i giveaway, visto che questi comprendono quasi il 4% dei post sui social. Subito dopo troviamo i post degli ambassador e sull’ultimo gradino del podio della nostra classifica resistono i post di semplice promozione del prodotto, ai quali però, come già accennato, si stanno avvicinando ed a passo svelto le collaborazioni tramite blog tour o quelle che prevedono la presenza di influencer importanti durante eventi particolari come feste, open day, aperitivi o cene di gala.

Agenzie di influencer marketing: cosa sono e cosa fanno

Come abbiamo visto uno dei fattori decisivi riguardo alle scelte del consumatore è il cosiddetto consiglio fidato, che oggi passa attraverso le reti social tramite le condivisioni degli utenti.
Lo scopo principale di un’agenzia di influencer marketing è proprio quello di intercettare il trend per dare visibilità ai servizi o prodotti che offre un’azienda.

Compito di un’agenzia social non è però solo quello di intrattenere il dialogo sul web riferendosi a un singolo settore. Queste infatti provvedono anche a individuare e contattare l’influencer idoneo in base al brand e alla strategia da attuare o dare un supporto efficace all’azienda per la customer relation management.

Il brand viene quindi guidato all’interno della community prima e dopo la presentazione, permettendo all’influencer di integrarsi al meglio con il prodotto e abbattendo quel velo legato alla notorietà, fino a renderlo un consumatore come i tanti utenti della community.
È questo il passaggio chiave che fa la differenza tra una semplice promozione del prodotto e il consiglio fidato dell’influencer.

Come diventare un social influencer

Diventare un social influencer non è una cosa semplice. Per raggiungere un tale obiettivo bisogna innanzitutto essere disposti a lavorare sodo. Il traguardo finale non consiste nel raggiungimento di un tot numero di follower, ma nel fatto che questi si fidino dei consigli del social influencer, che quindi diviene per loro un punto di riferimento.

Come abbiamo visto, gli influencer non sono sempre dei VIP, ma spesso si tratta di persone comuni ed è proprio il fatto che conducano una vita normale a renderli preziosi agli occhi delle aziende.
Si tratta sostanzialmente di ragazzi e ragazze della porta accanto che sono stati in grado di costruirsi una propria identità online. I brand non sono affatto a caccia del profilo con più follower in assoluto su Instagram, ma di persone che abbiano un pubblico attivo e fedele del quale realmente possano condizionare le scelte d’acquisto. È proprio questo il punto che fa la differenza tra un profilo social con un buon numero di seguaci e quello di un vero social influencer.

Basta fare un giro su Instagram infatti, per accorgersi che ci sono una miriade di ragazzi che postano foto e video tutti i giorni. C’è chi è appassionato di moda, chi di cucina, chi ama viaggiare, e così via.
Ma per quale motivo alcuni diventano “famosi” e ricercati dalle aziende, mentre altri no? Il fatto è che Instagram vanta più di 500 milioni di utenti ogni mese, quindi viene da sé per diventare un influencer bisogna distinguersi dalla massa e creare contenuti originali.

Ogni social influencer ha la sua nicchia

Il primo step, di conseguenza, è quello di saper scegliere la propria nicchia. Questo perché i profili generici tendono a diventare dei grandi contenitori sui quali ci si trova di tutto, dai selfie, alle foto degli outfit, a quelle delle vacanze o dei compleanni con gli amici. Insomma, non proprio il profilo di un utente che aspira a catturare le attenzioni delle aziende, qualunque sia il loro tipo di attività. Quindi, partendo dal presupposto che ricevere offerte dai brand per un social influencer resta il modo più efficace per monetizzare su Instagram, occorre migliorare i numeri del proprio profilo sia dal punto di vita quantitativo che qualitativo.

Non sono i follower a rappresentare il fulcro di questo lavoro, ma le interazioni (e quindi like, commenti e scambi di opinioni). L’errore più comune è invece quello di fermarsi alle apparenze ad esempio comprando i follower oppure affidandosi ai bot, i quali automatizzano le interazioni. Chi al contrario è disposto a dedicare tempo e impegno alla realizzazione del suo obiettivo, ovvero quello di diventare un influencer nel vero senso della parola, dovrà procedere in maniera organizzata, studiando le campagne più idonee a incrementare i seguaci.

Diventare social influencer: alcuni consigli

Ora possiamo elencare alcuni consigli pratici ed efficaci da seguire per riuscire a catturare le attenzioni degli utenti e, magari, anche di qualche brand.

Il primo potrebbe sembrare molto banale, ma sta alla base di tutti i percorsi di coloro che sono riusciti a farsi strada in quest’ambito ed è semplicemente quello di “farsi notare”. Ma in che modo? Be’, innanzitutto creando una propria comunità, composta da persone con cui interagire e che abbiano passioni ed interessi in comune. Ecco perché essere un social influencer richiede anche una buona dose di responsabilità.
Inoltre, concentrarsi su qualcosa di specifico è un’ottima strategia per diminuire la concorrenza e diventare la miglior “risposta” nel proprio settore. Altro consiglio semplice ma fondamentale è quello di essere disponibile.

Come abbiamo visto in precedenza, i follower non percepiscono l’influencer come il testimonial di un prodotto, ma come uno di loro. Ecco perché si aspettano che il proprio amico del web sia disposto a interagire il più spesso possibile, fornendo i giusti consigli. È da quest’ultima osservazione che deriva il nostro terzo suggerimento, che è in realtà più una qualità da affiancare alla determinazione, ovvero quello della pazienza. Sì, perché i risultati, a meno che non si decida di percorrere la strada più facile ma alla lunga meno redditizia, non arriveranno subito.

La community per essere viva e consistente dovrà inevitabilmente crescere col passare del tempo: una strategia che a lungo termine farà la differenza. Infine un accorgimento spesso sottovalutato quando si parla di incrementare i propri follower potrebbe essere quello di curare (al pari dei post) le proprie Instagram stories. Aggiornare i propri seguaci quasi in tempo reale su ciò che si fa giorno dopo giorno, mostrando loro in che modo si lavora e perché no, anche qualche aspetto curioso o simpatico della propria vita quotidiana, dà senza dubbio una mano a rompere le barriere e a costruire un rapporto più umano con i seguaci.

Quanto guadagna un influencer?

Dopo aver parlato a lungo dell’influencer marketing, la domanda chiaramente sorge spontanea. Diciamo subito che dare una risposta precisa è difficile perché quanto guadagna un influencer dipende da più fattori.
Si può fare però una distinzione tra i cosiddetti influencer medio-piccoli e quelli più importanti. I primi, ovvero quelli con un numero di follower che può oscillare tra i centomila e i cinquecentomila, possono con un solo post arrivare a guadagnare fino a cinquemila euro. I secondi invece, ma in questo caso parliamo di influencer con oltre cinque milioni di seguaci, con un solo contenuto possono arrivare a percepire più di centocinquantamila euro.

Il rapporto tra influencer ed azienda

Ovviamente nessuno di questi influencer si è arricchito di colpo o ha ricevuto miglialia di euro per il primo post. I loro traguardi sono il frutto di un percorso e di sicuro all’inizio non erano tanto ferrati sul mondo dei social come adesso. Il processo che porta un ragazzo o una ragazza a diventare influencer è più o meno lo stesso (anche se ci sono delle rare eccezioni, come in tutti i campi). Solitamente, abbiamo visto che sono le aziende o le agenzie di comunicazione a cercare gli influencer.

La prima collaborazione avviene spesso a titolo gratuito: l’azienda regala alcuni dei suoi prodotti all’influencer, quest’ultimo ci fa su un post magari inserendo un codice sconto per i seguaci. Infine, sugli acquisti realizzati tramite tale codice, l’influencer guadagna una percentuale che di solito si aggira intorno al 5%. Quando la collaborazione funziona, è molto probabile poi che il rapporto tra brand e influencer diventi continuativo nel tempo. I guadagni a questo punto si ottengono sul numero di post pubblicati. Essi logicamente dovranno essere provvisti all’interno di uno o più elementi che richiamano il brand che stanno promuovendo.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo discusso delle dinamiche dell’influencer marketing e mostrato alcuni dei dati più rilevanti. Le strategie di cui abbiamo parlato sono sempre più utlizzate da grandi e piccole aziende di tutto il mondo. Tuttavia una formula magica non esiste ed è necessario capire in che modo pianificare gli sforzi per un ritorno dell’investimento ottimale. Rivolgersi ad un’agenzia di influencer marketing potrebbe comportare costi maggiori all’inizio ma allo stesso tempo garantire la riuscita del progetto che, senza l’ausilio dei professionisti del settore, sarebbe di certo molto più complicata da raggiungere.