Product placement: cos’è e in che cosa consiste

I brand sono alla costante ricerca di nuovi metodi per appassionare gli utenti e veicolare con maggiore efficacia i propri messaggi commerciali. Una di queste strategie è il product placement. Di che cosa si tratta?

Cos’è il product placement

Il product placement (o “embedded marketing” o “embedded advertising”) è una forma di promozione che consiste nel mostrare, menzionare o comunque mettere in evidenza un prodotto commerciale all’interno di un prodotto narrativo (film, serie TV, show radiofonico…) in modo che venga recepito dallo spettatore in maniera inconscia. 

E’ una tecnica utilizzata davvero da decine di anni ed era presente già nei film degli anni 50-60. Vi basterà pensare a film anche in bianco e nero dove si vedeva un attore di Hollywood fumare una Marlboro con tanto di pacchetto ben visibile.

Cosa significa oggi promozione tradizionale del marchio? Perché una normale pubblicità non funziona? Il consumatore oggi è più consapevole ed esigente; ecco perché il modo convenzionale di promozione del marchio di prodotto non è sufficiente. Al giorno d’oggi, i marketer cercano di raggiungere strumenti di marketing non convenzionali. Proprio in questa ottica si colloca il product Placement.

Secondo diversi studi il product placement ha un grande impatto nel destinatario della pubblicità. Il prodotto, direttamente mostrato, colpisce in media circa il 30% di spettatori.

Inoltre se il prodotto viene fatto vedere vicino l’attore o personaggi secondari, l’efficacia del messaggio aumenta a più del 50%. Mentre se il personaggio principale utilizza il prodotto, la visibilità arriva fino all’80%. Numeri davvero altissimi se confrontati ad altre pubblicità. Questo ci spiega pure perchè durante i nostri tempi, la pubblicità fatta tramite influencer marketing ha un riscontro molto molto alto.

La stessa ricerca inoltre ci dice che se vi è una menzione verbale all’interno di un programma o film (quindi senza impatto visivo) se ne accorgerà il 60% dei destinatari.

Quanto costa fare product Placement

Il product placement in genere avviene dietro un corrispettivo economico, ovvero si tratta di una sponsorizzazione occulta eseguita senza che gli spettatori ne siano consapevoli fin dall’inizio.

In altri casi la “ricompensa” per l’azienda sponsorizzatrice consiste in un’altra forma di ritorno economico, ad esempio vendere i propri prodotti e servizi necessari per la produzione del film.

A differenza della pubblicità convenzionale che viene presentata come tale e che gli spettatori recepiscono nei suoi veri scopi, il product placement agisce in maniera più “subdola” raggiungendo gli utenti quando le loro difese sono abbassate, presentando i prodotti commercializzati come elementi di un contesto narrativo.

In genere il prodotto deve farsi notare ma in maniera non troppo sfacciata, possibilmente in modo funzionale alla trama. Un prodotto esposto in maniera tale da disturbare lo spettatore o da non restare impresso nella mente invece non viene considerato efficace.

Come chiarisce il Decreto 30 luglio 2004 adottato dal Ministero per i beni e le attività culturali: “Il posizionamento di prodotti o marchi all’interno di film o programmi televisivi deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo”

Il product placement viene applicato in molti canali come film, telefilm, show radiofonici, videogame, giochi ed eventi, in modo che la fruizione del prodotto di intrattenimento non venga interrotta. Si tratta di una forma di pubblicità indiretta, se vogliamo più insidiosa, in quanto mescolata con altri elementi di intrattenimento ma, a differenza di questi, con un intento commerciale.

Product Placement: perché ha avuto successo?

Ti starai chiedendo: ma perché il product placement ha preso piede?

Negli spot tradizionali lo spettatore è già preparato a ricevere messaggi pubblicitari e perciò sa che sarà chiamato a decidere sulla convenienza o meno dell’offerta. Per questa ragione spesso gli spot non ottengono gli effetti voluti, siccome gli spettatori non prestano attenzione alle pubblicità oppure le saltano direttamente.

Nel product placement invece l’utente è predisposto per seguire con attenzione il film, la serie TV o lo spettacolo, e se il prodotto è parte di esso raggiunge indubbiamente lo spettatore.

In questi casi l’utente identifica il prodotto come una parte del media di intrattenimento, perciò il suo giudizio su di esso è “falsato” dalle emozioni che gli trasmette la narrazione.

Ovviamente più il prodotto viene presentato in maniera liscia, evidente anche se non eccessivamente posto in risalto, più il messaggio passa in sordina ma arriva a destinazione.

Questa tecnica pubblicitaria necessita di investimenti più ingenti rispetto alle altre modalità, costi che sono giustificati dai ritorni che si possono ottenere quando i prodotti di intrattenimento hanno una grande notorietà.

Da un certo punto di vista il product placement agisce come la pubblicità nativa, siccome è integrato nel contesto consultato dall’utente.

Con gli anni questo sistema si è affermato come un vero e proprio metodo per aumentare il budget dei film, siccome le aziende finanziavano le produzioni cinematografiche in cambio dell’apparizione nei film dei loro prodotti. 

Secondo un report di PQMedia, il product placement nel 2020 ha raggiunto valore globale di più di 20 miliardi di dollari!

Nielsen Media Research ha pubblicato uno studio che mostra che il 58% degli spettatori ha riconosciuto un marchio durante la visualizzazione di un product placement in combinazione con lo spot, mentre il 47% degli spettatori ha riconosciuto un marchio esposto solo allo spot.

Naturalmente, questo studio non mostra una visione complessiva dell’impatto del posizionamento del marchio che la consapevolezza del marchio aumenta con il posizionamento del prodotto. Ma il fatto che un marchio appaia ogni 3 minuti negli spettacoli televisivi in ​​prima serata e nei dati di previsione dei media suggerisce un aumento annuo superiore al 10% degli 8 miliardi di dollari spesi su scala globale per il posizionamento del marchio di prodotti cinematografici e televisivi.

Esempi di Product Placement

• Forrest Gump che si beve 15 bottiglie di Dr. Pepper o che scarta le Nike

• Tom Cruise che indossa gli occhiali Ray-Ban in Top Gun

• in Et l’Extraterrestre Spielberg ci sono in diverse scene con le caramelle Rece’s Pieces

• Jurassic World. Guardate questo video, è stato creato un trailer fatto tutto di Product Placement. Ci avevate mai fatto caso?

Un tempo questa pratica era eseguita in maniera piuttosto comune, configurandosi come una pubblicità de facto non regolamentata. Nel corso degli anni sono stati messi a punto interventi normativi (come il Decreto Urbani del 30 luglio 2004) affinché la sua influenza sullo spettatore venisse regolamentata.

Product placement – Le tipologie

Nel corso degli anni sono state messe a punto diverse tipologie di product placement, evolvendosi parallelamente ai prodotti di intrattenimento forniti al pubblico.

• Visuale (screen placement): il marchio viene posto in maniera molto visibile per lo spettatore (è una delle modalità più efficaci)
• Verbale (script placement): il marchio viene nominato dai personaggi della storia (la sua efficacia dipende dal contesto e dal modo con cui è integrato)
• Integrato (plot placement): a differenza delle modalità più superficiali, in questo caso il prodotto è integrato con la trama del canale di intrattenimento e ne diventa parte se non vero e proprio pilastro della storia (vedasi “Il diavolo veste Prada”, anche se in questo caso si parla di “title placement” siccome il prodotto è presente nel titolo)
  

La formula integrata in particolare si è evoluta negli ultimi anni in modo da essere recepita sempre più come un prodotto di intrattenimento vero e proprio piuttosto come un modo messo a punto strettamente per pubblicizzare un prodotto.

Vedasi i film “Lego Movie” che ruotano interamente sull’utilizzo dei mattoncini Lego per costruire diversi tipi di artefatti (ovvero la funzione che deve spingere i potenziali clienti ad acquistarli) oppure “Ralph Spaccatutto” dove vengono citati personaggi di marchi di videogame così come Mentos e Coca Cola. E chi più di altri Toy Story, con i suoi cen

In alcuni casi invece il product placement si origina dopo l’uscita del prodotto di intrattenimento: è il caso delle Bertie Bott’s Every Flavor Beans dei film di Harry Potter oppure dei romanzi attribuiti al personaggio televisivo Richard Castle, usciti sul mercato dopo un’esistenza soltanto nella finzione.

Dove viene fatto product placement

Il product placement al giorno d’oggi viene effettuato non solo in serie tv, fiction o serie tv per bambini, ma anche nei libri di testo scolastici.

In Francia i bambini possono imparare le tecniche per lavarsi i denti con le immagini dei materiali Colgate.

Al momento, il consumatore che vede scarpe, automobili, telefoni cellulari e altri prodotti di marchi specifici in programmi TV o serial non è sorpreso e persino convinto che questo tipo di pubblicità sia stato pagato dalla società che vuole promuovere il proprio marchio.

Ma il posizionamento del prodotto nella stampa, specialmente nei libri, è un modo di promozione relativamente nuovo e raro. Il posizionamento multiplo del marchio nel testo può essere una tecnica di marketing efficace che consente ai consumatori di familiarizzare con il marchio inserito nel testo e quindi diventare un marchio preferito dai consumatori della categoria di prodotti selezionata di altri marchi. Questo potrebbe cambiare inconsciamente i pensieri del lettore stesso.

Vantaggi e svantaggi del product placement

Sebbene il product placement sia uno strumento efficace di comunicazione di marketing, non è privo di inconvenienti. Tuttavia, numerosi vantaggi che incidono sull’efficacia del product placement fanno sì che questi elementi negativi diventino meno visibili. Riepilogo degli aspetti positivi e negativi del product placement presentato di seguito.

I vantaggi più importanti sono

Alternativa alle tradizionali forme di pubblicità, il product placement a differenza della comunicazione televisiva non pregiudica l’interruzione della trasmissione. I blocchi pubblicitari causano fastidio agli spettatori.

Credibilità del messaggio: i marchi presentati in film o serie TV introducono un’atmosfera di autenticità. Il destinatario, vedendo sullo schermo i prodotti che conosce dal mondo reale, sta guadagnando fiducia nel contenuto presentato.

La presentazione del marchio-prodotto nella trasmissione audiovisiva avviene in compagnia delle celebrità che li utilizzano. Secondo lo spettatore, gli attori/sportivi/personaggi televisivi sono attraenti, quindi anche quel prodotto diventa un oggetto del desiderio.

Basso costo e alta efficienza: il costo di collocamento del prodotto è molto inferiore a quello sostenuto dall’inserzionista nel caso della pubblicità televisiva. Spesso le aziende hanno la possibilità di mettere il marchio in cambio della fornitura di oggetti di scena per il film, il che è un costo minimo per loro.

Gamma illimitata: il posizionamento del prodotto nel film offre la possibilità di raggiungere un pubblico più ampio, perché il film può essere visto in qualsiasi parte del mondo. È un’offerta interessante per le aziende che operano a livello globale, perché hanno la possibilità di raggiungere una clientela internazionale.

La capacità di promuovere prodotti vietati nella pubblicità classica: il product placement crea uno spazio in cui i produttori possono presentare i loro prodotti vietati dalla legge nella pubblicità. Questi includono prodotti come alcol e prodotti del tabacco. I film sono estremamente attraenti per i produttori di questo tipo di prodotti, perché nel modo classico di promozione hanno meno opportunità rispetto, ad esempio, al cibo.

Accesso illimitato: ogni opera audiovisiva appare in diversi mass media; nel caso dei film, il primo è il cinema, poi Internet, il DVD e la televisione. Lo spettatore ha quindi accesso illimitato all’immagine e il prodotto così localizzato può essere visto molte volte.

Tra gli svantaggi di questo strumento di promozione si possono citare

Numero imprevedibile di clienti: è difficile per i produttori prevedere se il film o qualsiasi altra opera avrà successo o meno. Un’attenta selezione del cast e una buona idea per una sceneggiatura non garantiscono il successo. Può succedere che l’utilizzo del posizionamento del marchio comporti dei costi, ma l’investimento non sia stato proficuo.

Cattivo posizionamento: la ricezione del posizionamento del prodotto dipende dagli sceneggiatori che portano un marchio nel film. Se fatto in modo superficiale, i produttori e gli sponsor del progetto video possono far esporre il brand alle recensioni negative del pubblico. Nell’era di Internet, la cattiva reputazione si diffonde molto rapidamente. Ad esempio, prendiamo un’auto come prodotto per il posizionamento. Mettiamo l’auto in scene in cui c’è un inseguimento e l’auto riesce a raggiungere l’auto davanti con grandi accelerazioni, questo marchio automobilistico sembrerà un prodotto di alta qualità e con un motore performante. Prendiamo un’altra scena con la stessa macchina che non perde l’inseguimento con una auto della stessa categoria, il marchio verrà visto com un marchio con bassa qualità e motori non performanti e quindi non degni di fiducia.

Rimane ferma al momento in cui viene fotografata: l’introduzione del product placement fotografa il prodotto in quel momento specifico. Se il prodotto cambia l’identificazione visiva e alcune caratteristiche esterne (logo, confezione, ecc.), l’immagine di questo prodotto continuerà a circolare non aggiornata ai tempi di fruizione.

Opportunità limitate per la differenziazione della comunicazione: la situazione si applica ai marchi che operano a livello globale. A volte un prodotto arriva in paesi diversi con un nome diverso o non è presente affatto, il che è una sorta di limitazione che non consente di sfruttare appieno le potenzialità di questo tipo di strumento di promozione.

Basso effetto di vendita: il product placement svolge le funzioni del branding. Pertanto, questo strumento richiede un supporto di altre forme di promozione che indurranno il consumatore a decidere di acquistare.

Mancanza di controllo sulla vita del prodotto nel film: una volta individuato, il prodotto si trova nel film per sempre. Può capitare che il prodotto venga ritirato o inizi ad essere posizionato in modo diverso, rendendo così obsoleta la sua presenza nel film.

Conviene fare Product Placement?

L’aumento della concorrenza sulla qualità e sul prezzo costringe l’azienda ad azioni programmate, garantendo la loro distinzione e originalità dei servizi offerti. Uno strumento per ottenere un vantaggio competitivo è il brand, che riflette da un lato l’essenza del business e si concentra sulle associazioni attorno al nome e al logo e dall’altro rappresenta l’asse delle attività all’interno della comunicazione di marketing.

Il funzionamento dell’azienda è associato all’adozione di decisioni strategiche appropriate in termini di posizionamento del brand associati a strumenti personalizzati, come il posizionamento del prodotto e del marchio. Ciò è una conseguenza della differenziazione dell’offerta di prodotti a seguito delle esigenze dei consumatori in termini di quantità, requisiti e preferenze dei consumatori.

In sintesi, il posizionamento del prodotto e del marchio prospererà nei media descritti mentre l’introduzione di nuovi media garantisce il raggiungimento di un gruppo più ampio di consumatori. Ecco perché è così importante capire come funziona il sistema di product placement. Nel prossimo futuro saranno intraprese alcune azioni di ricerca che aiuteranno a comprendere il meccanismo del posizionamento del marchio e come funziona dall’interno. La conoscenza è molto importante non solo per i ricercatori, ma anche per i professionisti del marketing e i consumatori, perché da un lato i professionisti del marketing possono utilizzarla per processi di vendita di successo e, dall’altro, sarà possibile per i consumatori controllare la quantità e la frequenza degli annunci pubblicitari.

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